Müştərilərinizə qulaq asırsınız? Brendləri yoldan çıxaran 5 bahalı marketinq fərziyyəsi
Marketinq qrupları nadir hallarda rəy toplamaqda çətinlik çəkirlər. Əsl problem onu düzgün şərh etmək və prioritetləşdirməkdir. İnsanlar təmiz, sakit, fasiləsiz rəqəmsal təcrübə istədiklərini deyirlər, lakin onlar bəyənmədiklərini iddia etdikləri taktikalara ardıcıl olaraq cavab verirlər. Nəticə bəyan edilmiş üstünlüklər və faktiki davranış arasında daimi çəkişmədir.
İnsanlar hiss etdiklərini düşünmürlər, düşündüklərini demirlər və dediklərini etmirlər.
David Ogilvy
Marketoloqlar hansı auditoriyaya çox etibar etdikdə demək, və ya səth səviyyəli analitikada, onlar tez-tez səhv seqmentlər üçün optimallaşdırmağa son verirlər. Ən uğurlu brendlər amansızcasına əhəmiyyət kəsb edən müştərilərə fokuslanaraq bu dövrü pozur: dərindən məşğul olan, etibarlı şəkildə konvertasiya edən və uzunmüddətli dəyər qazanan insanlar.
Mündəricat
Ziyarətçilərinizə qulaq asırsınız?
Son istifadəçi təcrübəsi (UX) saytımın nəzərdən keçirilməsi bir çox marketoloqların dərhal tanıyacağı bir nəticə verdi: insanlar mənim məzmunumu həqiqətən qiymətləndirirlər, tərtibatı intuitiv tapırlar və naviqasiya edirlər Martech Zone çətinlik çəkmədən. Eyni zamanda, onlar bizim reklamımızdan qıcıqlanırlar, xüsusən də formatlar sürüşəndə və ya görünəndə. Qiymətləndirmə bizim təcrübə dizaynımızın əksər aspektlərini təsdiqlədi, lakin o, ziyarətçiləri açıq şəkildə narahat edən bir sürtünmə nöqtəsini də ortaya qoydu.
Nəticə etibarı ilə mən inşa etdim reklamsız üzvlük tək, aşağı qiymətli ömür boyu üzvlüklə. Onlarla saatlıq inkişaf və optimallaşdırma tələb edən yalnız bir neçə üzvlə nəticələndi. Eyni zamanda, saytımdakı nişan geri qayıdan istifadəçilərlə birlikdə böyüməyə davam edir. Mən bir neçə vokal ziyarətçini dinlədim... və sonra onların yeni funksiyaya məhəl qoymadıqlarını və ziyarət etməyə davam etdiklərini və reklamları tıkladıqlarını izlədim. uh.
Bu ziddiyyət müasir marketinqin mərkəzi dilemmalarından birini tutur. Müəssisələr gəlirdən asılıdır və gəlir çox vaxt taktika auditoriyasından asılıdır demək bəyənmirlər amma hələ də cavab verir. Hər bir marketoloq bu rəqabət həqiqətlərini tarazlamalıdır. Və bir müddət istifadəçilərinizi dinləyin sağlam məsləhətdir, hər bir rəyə, üstünlüklərə və ya şikayətlərə riayət etmək biznesi yavaş-yavaş və bəzən fəlakətli şəkildə məhv edə bilər.
Ziyarətçilərin Dediklərini Dinləməyin; Nə etdiklərinə baxın
Nə insanlar demək və nə insanlar do nadir hallarda uyğunlaşır. Və analitik panellərdə görünənlər çox vaxt aşkar etdiklərindən daha çox gizlədir. Zamanla biz bu girişlər ətrafında fərziyyələr qurur və onlara əminlik kimi yanaşırıq. Bu fərziyyələrin bir çoxu performansa xələl gətirir, qərarların qəbulunu təhrif edir və komandaları həqiqətən vacib olan auditoriyadan yayındırır.
Aşağıda bizneslərin ən çox rast gəlinən kəsilmələri və qüsurlu fərziyyələrindən bəziləri verilmişdir - sənaye və strategiyalar üzrə marketoloqları çaşdırmağa davam edən nümunələr. Təşkilatınıza pul bahasına başa gələcək və marketinqinizi yoldan çıxaracaq beş fərziyyə bunlardır:
Bütün müştərilərin bərabər olduğunu fərz etməyi dayandırın
Brendlər çox vaxt hər izləyiciyə, abunəçiyə və ziyarətçiyə bərabər yanaşır. Bununla belə, bu hərəkətlərin arxasında duran motivlər kəskin şəkildə dəyişir. Bəzi insanlar yalnız endirimlər və ya qısamüddətli təşviqlər üçün məşğul olur, digərləri isə brendin dəyərləri, estetikası və ya missiyası ilə müəyyən edilir. Əvvəlki qrup daha tez-tez qarşılıqlı əlaqədə ola bilər, lakin ikincisi adətən daha çox ömür boyu dəyər verir. Yüksək dəyərli yaxınlıq və aşağı dəyərli fürsətçilik arasındakı fərqi dərk etmədən marketoloqlar səhv auditoriyaya üstünlük vermək və bu prosesdə öz brendlərini sulandırmaq riski ilə üzləşirlər.
Bütün Ziyarətçilərin Real Perspektivlər olduğunu Fərz etməyi dayandırın
Analitika platformaları trafik, səhifədə vaxt və sıçrayış nisbətlərini göstərir, sanki hər ziyarət potensial müştərini təmsil edir. Bu fəaliyyətin çoxu mənasızdır. Avtomatlaşdırılmış sistemlər, kazıyıcılar, rəqabətli monitorlar və qeyri-insani davranışlar demək olar ki, hər bir nişan göstəricisini şişirdə və ya təhrif edə bilər. Müəssisələr bu şişirdilmiş rəqəmlərə reaksiya verdikdə, tez-tez memarlıq, məzmun və ya dizaynda səhv dəyişikliklər edirlər. Həqiqətən vacib olan xam trafik deyil ixtisaslı nişan— kəşf edən, qalan, qayıdan və çevrilən ziyarətçilər. Bu davranışlar istənilən həcmə əsaslanan metrikdən daha çox real tələbin göstəricisidir.
Rəyin məhsulunuzu təkmilləşdirəcəyini fərz etməyi dayandırın
Rəy faydalıdır, lakin o, çox vaxt anekdot, ziddiyyətli və real ehtiyacdan çox şəxsi üstünlüklərə əsaslanır. Şirkətlər hər təklifi tələb olunan təkmilləşdirmə kimi qəbul etdikdə məhsullar şişirilir, mürəkkəbləşir və onlara qulluq etmək çətinləşir. İnsanlardan nə istədiklərini soruşmaq həm də faktiki istifadənin əks olunmasından daha çox qüsurlar axtarışına səbəb olur. Daha yaxşı siqnal ondan gəlir müşahidə olunan davranış— insanların davamlı olaraq istifadə etdikləri, nədən qaçdıqları, harda mübarizə apardıqları və harada uğur qazandıqları. Real qarşılıqlı əlaqədən əldə edilən məlumatlar tələb olunan funksiyaların hər hansı siyahısından daha dəqiq ehtiyacları aşkar etməyə meyllidir.
Fasilələrin Ziyarətçiləri uzaqlaşdıracağını fərz etməyi dayandırın
Ziyarətçilər müntəzəm olaraq pop-upları, slaydları və digər müdaxilə formatlarını sevmədiklərini söyləyirlər. Yenə də həmin formatlar əlaqə, abunəlik və dönüşümləri artırmağa davam edir. Ziddiyyət insan təbiətindədir: insanlar sözünün kəsilməsini sevmirlər, lakin dəyəri açıq şəkildə bildirən tələblərə cavab verirlər. Düşüncəli və ehtiyatla həyata keçirildikdə, müdaxilə edən təcrübələr ziyarətçiləri əks halda gözdən qaçıracaqları hərəkətlərə yönəldə bilər. Əsas odur ki, görünürlük və uyğunluğu tarazlayın - insanların dediklərinə görə taktikadan tamamilə yayınma.
Müştərilərin niyə satın aldığını başa düşdüyünüzü fərz etməyi dayandırın
Şirkətlər müştərilərin niyə onları seçdiklərini müntəzəm olaraq səhv şərh edirlər. Qiymət, rahatlıq, xüsusiyyətlər və xidmət hamısı rol oynayır, lakin nadir hallarda biznesin təsəvvür etdiyi rol oynayır. Atribut modelləri nə baş verdiyini göstərə bilər, lakin yox niyə. Daxili komandalar tərəfindən aparılan müştəri müsahibələri çox vaxt etibarsız izahatlar verir, çünki respondentlər həqiqəti deyil, faydalı cavablar təklif etməyi hədəfləyirlər. Üçüncü tərəf müsahibələri və şəxsiyyət araşdırmaları motivlər haqqında daha yaxşı fikir verir. Müəssisələr tez-tez daxili fərziyyələri ilə insanların satın alma səbəbləri arasındakı əlaqənin kəsilməsinə təəccüblənirlər.
Real Çağırış: Doğru Seqmentə Marketinq
Əsas çətinlik odur ki, analitik platformalar yüksək dəyərli perspektivlər və hər kəs arasında fərq qoymur. Marketoloqlar, ən səs-küylü, çoxlu və ya çox səsli deyil, dinləyicilərin çevrilməsi ehtimalı yüksək olan qərarlar qəbul etməyə məcburdurlar.
Veb sayt hər ziyarətçini sevindirmək məqsədi daşımamalıdır. Onun məqsədi müştəri olmaq ehtimalı olan insanların alt hissəsini cəlb etmək, cəlb etmək və çevirməkdir. Bu, üstünlükləri uzunmüddətli, yüksək dəyərli perspektivlərin ehtiyacları ilə ziddiyyət təşkil edə bilən təkər vuranlar, birdəfəlik ziyarətçilər, qeyri-alıcılar və təsadüfi müşahidəçilər üçün təcrübəni fərdiləşdirmək istəyinə qarşı durmağı tələb edir.
Birinci Əldən Öyrənilən Dərs
Bu sürtünməni öz işimdə yaşamışam. Çox uzun müddət məhsullarımızı və ya xidmətlərimizi heç vaxt almayacaq insanların məsləhətlərinə qulaq asdım. Onların rəyləri, yaxşı niyyətli olsa da, bizi mövqelərimizi zəiflədən və böyüməmizi demək olar ki, pozan dəyişikliklərə doğru itələdi. Dönüş nöqtəsi heç vaxt müştəri olmayacaq insanlar üçün qərarlar qəbul etməyi dayandırdığım və bunun əvəzinə bütün diqqəti bizim təcrübəmizi qiymətləndirən və həll yollarımıza ehtiyacı olanlara yönəltdiyim zaman oldu. Onlar üçün işləyən şey mütləq bizim üçün və ya sizin üçün işləyən şey deyil.
Daha Yaxşı İrəli Yol
Brendiniz gözdən keçirən, tənqid edən və uzaqlaşan kütləni deyil, əslində sizdən satın alan insanları anlayaraq sədaqət qazanır. Qərarlarınızı onları əhatə edən səs-küyə deyil, real müştərilərin davranışlarına uyğunlaşdırdığınız zaman marketinqiniz daha aydın, daha səmərəli və daha sərfəli olur. Çevirən auditoriya üçün qurun və siz biznesinizi yoldan çıxarmaq əvəzinə gücləndirən təcrübə yaradacaqsınız.
Onların davranışlarına diqqət yetirin. Onların nümunələrini öyrənin. Brendinizi çevirən, geri qaytaran və müdafiə edən insanlar üçün qurun. Əhəmiyyətli olan auditoriya üçün təcrübəni təkmilləşdirdiyiniz zaman hər şey daha aydın olur və qərarlarınız daha təsirli olur.
əlaqədar Martech Zone məzmun
